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Una de las preguntas que nos hacen frecuentemente nuestros clientes es: ¿Cómo se compraran mis campañas con los promedios de la industria? Esto no siempre es fácil de responder. Cada campaña es única con diferentes indicadores, objetivos y formas de medir su eficacia.
Sin embargo, es de suma importancia conocer los promedios de la industria para tener un marco de referencia contra el cual medir tu propio éxito. Conocer el comparativo (benchmarking) de tu industria puede ayudar a determinar unas expectativas realistas para las búsquedas pagadas, así como también ayudar a entender cuando tus campañas están teniendo un rendimiento bajo o, por el contrario, apreciar cuando tus métricas están por encima del promedio y así probablemente asignar un mayor presupuesto a estas.
Antes que todo queremos advertir acerca de estas métricas dando a entender que si tus campañas parecen estar en peor condición al promedio (o mucho mejor), la métrica más importante será siempre el retorno en la inversión (ROI). Una alta tasa de clics (CTR por sus siglas en ingles) y un bajo costo por adquisición (CPA) no significan mucho si las campañas no estan generando ganancias.
Durante el segundo trimestre del 2015, Wordstream revisó los datos de más de 2300 de sus clientes en Estados Unidos a través de todos los verticales posibles. Esto representa un análisis de aproximadamente $34.4 millones en fondos invertidos en búsquedas pagadas (AdWords y Bing) y aquí están los promedios para la red de búsqueda vs los promedios de la red de Display en sus cuatro métricas más comunes:
Todas las industrias
* CTR = porcentaje de clics | CPC = costo por clic | CVR = porcentaje de conversiones | CPA = costo por adquisición
Estos números deberán ser solo usados como una medida general de un buen (o mal) rendimiento ya que varía mucho entre industrias. Las métricas de CTR y CVR son relativas ya que, con algunas excepciones, la métrica más importante que define el éxito será el retorno en la inversión o retorno por gasto.
A continuación, se muestra los promedios de métricas por cada industria.
La industria legal tiene el CTR más bajo de apenas 1.35% en la red de búsqueda mientras que la industria de Citas y Personales tiene el CTR más alto en 3.40%. Es interesante notar que la industria de Tecnología tiene el CTR más alto en la red de Display con 0.84% el cual es 140% más alto al promedio de las otras industrias en 0.35%. Esto representa una oportunidad para los anunciantes en esta industria de capitalizar en los bajos costos de CPC (el promedio es $0.20 para el área de tecnología en la red de Display).
Las industrias más competitivas tienen el CPC más alto, siendo la industria legal y de servicios de empleo las más altas entre todas las industrias en la red de búsqueda. Aun en estas industrias, los CPCs pueden fluctuar en gran manera siendo sus palabras claves (keywords) más importantes muchísimo más caras que el promedio (ej., la palabra clave “abogado” tiene un costo promedio de $42.51 por clic y está en el lugar #6 entre las palabras clave más caras.)
Los CPC de la red de Display son casi siempre menores a $1.00 con la excepción de la categoría de servicios de empleo. Es importante tomar en cuenta que los CPCs de la red de Display a pesar de tener un costo menor, su volumen es mucho mayor al de la red de búsqueda. Con esto podemos decir que la forma más rápida de agotar un presupuesto total en una campaña de PPC es definir pujas de campañas de Display y los presupuestos para estas campañas muy altos y dejarlos correr libremente sin una optimización y revisión periódica.
El porcentaje de conversiones es una métrica excelente para dar seguimiento cuando se optimiza una campaña. El porcentaje de conversiones es útil también para ayudar a medir el rendimiento global de una campaña cuando apenas se inicia en la red de búsqueda. Si por ejemplo tu industria es bienes raíces y tu porcentaje de conversiones es menor al 4% en la red de búsqueda y 1% en la red de Display, podría ser un buen momento para reevaluar tu estrategia.
Nosotros normalmente decimos a nuestros clientes que la mejor forma de impulsar el éxito de las campañas, no necesariamente está en enfocarse ciegamente en optimización de palabras clave y anuncios (a pesar de que esto también es importante hacerlo), sino tomar en cuenta de crear diferentes páginas de destino (landing pages), para realizar pruebas en el diseño la distribución de elementos y contenido de las mismas y evaluar diferentes estrategias. Si tus porcentajes de conversión normalmente caen por debajo de los promedios anteriores para tu industria, podría ser buen momento para hacer una pausa y evaluar las estrategias de tus competidores y los objetivos de tus propias páginas de destino. Por ejemplo, si vendes un servicio complejo o caro (ej. un webinar de $4000), es probable esperar una conversión directa de un anuncio de la red de búsqueda sea poco realista. En vez, considera ofrecer una descarga gratis de un whitepaper o un chat en línea con un agente de servicio al cliente o una llamada a un número gratuito.
No es de sorprenderse que las industrias con los costos de adquisición más altos tienden a ser las industrias con los costos CPC más altos (específicamente las industrias legales, de servicios de empleo, bienes para el hogar y servicios de salud y médicos). Como una regla general, estas industrias tienen productos o servicios en los rangos de más altos valor. Existen excepciones claro está. Los costos de CPC para la categoría de Citas y Personales tienen un promedio menor de $0.20 para ambas redes, búsqueda y display, pero el costo por adquisición en esta categoría es mayor a $40. Evidentemente esto es causado por la gran competencia existente en esta industria, así como también la presencia de varias marcas reconocidas que dominan el Mercado de anuncios.
Así como con las métricas, el costo por adquisición es relativo. Un costo por adquisición que excede $100 puede ser razonable para un abogado cuyo valor por un cliente nuevo significa miles o decenas de miles de dólares. De la misma forma un costo de adquisición bajo de $19 (para tecnología en la red de display) puede no ser de interés si el valor de un cliente nuevo es de $25.
En resumen podemos decir que- es importante comparar todas las métricas e indicadores más significativos contra otros medios. Esta es la mejor forma de planear tu estrategia de marketing para el siguiente trimestre o año. Si la red de búsqueda tiene un costo de adquisición de $140 pero tus medios tradicionales (radio, impresos, vallas o TV) tienen un costo mucho mayor para conseguir un prospecto, entonces es momento de evaluar tu presupuesto para el siguiente periodo.
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