¿Qué es una página de destino?

En el sentido más general, una página de destino es cualquier página en su sitio web que podría servir como la primera página que un usuario visita. Aunque a menudo consideramos que la página de destino es la página de inicio para los visitantes del sitio web, la mayoría de los usuarios llegarán a su sitio a través de otra página.

Por ejemplo, considere un sitio web que vende productos y equipos de jardinería. Si un usuario busca «cortadoras de césped eléctricas» en Google, este puede hacer clic uno de los listados de Google que apunta a la página «cortacésped eléctrico» del sitio web. En este caso, el usuario ha «aterrizado» en la página de categoría para cortadoras de césped eléctricas y por lo tanto esta sería la «página de destino» para su visita.

Desde la perspectiva de un profesional de marketing, el concepto de página de destino adquiere un significado adicional como un destino útil al que queremos llegar mediante un anuncio, una búsqueda en Google, una publicación en redes sociales u otro canal de marketing. Las mejores páginas de destino están diseñadas para hacer que los usuarios hagan algo como comprar un producto, completar un formulario de contacto, registrarse en un seminario web o descargar un folleto.

Para fines de este artículo, nos referiremos a páginas de destino como aquellas cuyo propósito es ayudar a lograr un objetivo de marketing.

Una página de destino se centra en lograr que el usuario haga una cosa y solo una cosa. La navegación y el contenido en las mismas se reducen a ayudar a alcanzar el objetivo singular del anunciante, cualquiera que sea el objetivo.

Las páginas de destino en los sitios web son un ingrediente clave para una campaña publicitaria exitosa, pero a menudo son ignoradas por los anunciantes que optan por enviar visitantes a la página principal de su sitio web o a una página interior existente.

Si bien, técnicamente, cualquier página a la que llegan los visitantes después de hacer clic en un anuncio es una página de destino, no todas las experiencias en las páginas de destino se crean iguales. Aquellas páginas de inicio efectivas son:

• desarrolladas con objetivos de conversión específicos en mente
• probadas, analizadas y comparadas rutinariamente con diferentes variaciones de la misma
• refinadas basado en sus métricas y rendimiento

Ejemplo de una página de destino

El ejemplo de página anterior incluye seis elementos básicos de una página de destino. Note que hay poco contenido y no hay navegación. Ver el video o completar el formulario son las únicas acciones que un visitante puede realizar. La siguiente es una explicación de cada elemento en la página anterior. Estos son los elementos enumerados en el gráfico anterior:

1. Título: Un gran titular puede aumentar la tasa de conversión en un 41%. fuente
2. Mención de una ubicación: agregar personalización, como la ubicación de la empresa, puede aumentar los ingresos entre un 6 y un 10%. fuente
3. Video: las páginas de destino con videos pueden aumentar las conversiones hasta en un 80%. fuente
4. Breve reseña descriptiva: las páginas de destino con más de 800 palabras tienen una tasa de conversión media 33% más baja que las páginas con menos de 200 palabras. fuente
5. Formulario principal: los formularios más cortos generalmente son mejores para las conversiones, ¡pero no siempre! Es importante probar diferentes tamaños de los formulaarios para encontrar lo que funciona para usted.
6. Calificadores de confianza: Agregar elementos como distintivos de premio, logotipos de clientes y fotografías de personas reales ayuda a establecer la confianza y puede agregar credibilidad a su página. fuente

Su sitio web no es su página de destino

Es posible que haya gastado miles o decenas de miles de dólares en su sitio web. Puede que sea un sitio web responsivo, rápido y tener un diseño moderno. Todo eso es genial, pero aún no es una página de destino. Esto se debe a que su sitio web sirve para una variedad de propósitos que pueden incluir proporcionar información sobre la compañía o los productos, demostrar conocimiento experto de la industria en forma de contenido relevante, como publicaciones y videos, y reclutamiento de empleados (por nombrar algunos).

Los sitios web con objetivos múltiples que también contienen varias capas de contenido son excelentes para el tráfico orgánico, como los listados de motores de búsqueda y el intercambio social, pero pueden ser perjudiciales para los objetivos de medios pagos, que generalmente están más orientados a la conversión. Incluso el elemento más básico de usabilidad, la navegación de su sitio, puede dañar su tasa de conversión.

Hubspot realizó una prueba utilizando 5 incentivos diferentes, incluido un libro electrónico gratuito, una plantilla gratuita de SEO, un kit de creación de contenido, una prueba gratuita y una demostración. Para cada oferta, Hubspot creó dos páginas de inicio, una con navegación y otra sin ella.

• 4 de las 5 páginas sin navegación aumentaron la tasa de conversión en un rango del 2% para un libro electrónico gratuito hasta el 28% para una demostración en línea.
• Este aumento en la tasa de conversión fue el más significativo para los usuarios que se encontraban en los últimos pasos del proceso de compra (por ejemplo, aquellos que consideran comprar en comparación con los compradores de ventana).

Si bien esta es una pequeña prueba, sin duda justifica la eliminación de la navegación y sugiere realizar pruebas de páginas sin navegación en comparación con las páginas de destino existentes.

Las páginas de destino lo ayudan a aprovechar el gasto en medios

Las plataformas publicitarias de autoservicio como Google Ads y Facebook Ads hacen que sea tentador lanzar una campaña digital rápidamente, en particular para los nuevos anunciantes, pero apresurar el lanzamiento de una campaña puede equivaler a desperdiciar dinero en tráfico que no se convierte bien o no funciona bien. Si está invirtiendo en medios pagos y se preocupa por el costo por adquisición (cuánto está pagando para obtener un prospecto o hacer una venta), debe invertir en al menos algunas páginas de destino dedicadas.

Uno de los mayores descuidos que vemos que hacen nuestros clientes es que quieren publicitar de inmediato, pero sus sitios web no están configurados adecuadamente para capturar clientes potenciales, ventas u otras métricas clave antes de lanzar sus anuncios. Pero incluso si su sitio está configurado para capturar clientes potenciales y ventas, si no tiene páginas de destino, podría ser un mal lugar para enviar tráfico de medios pagos, particularmente tráfico de búsqueda pago por click.

Los 4 errores más grandes en la página de aterrizaje:

# 1. La página no está adecuada a la información que el usuario buscó. Por ejemplo, considere a un usuario que buscó «software de contabilidad». ¿Enviaria al usuario a la página que describe todas sus opciones de software y hacer buscar al visitante la categoría de «contabilidad»? ¿O envía al usuario a una página dedicada específicamente al software de contabilidad? En el primer caso, lo más probable que frustre al usuario y que haga clic para salir del sitio, mientras que en la segunda opción es más fácil que el visitante mantenga su atención en la página y esto conduzca a una conversión.

# 2. La navegación del sitio aleja al usuario de su objetivo principal. Esto es complicado, porque a menudo queremos ofrecer a los usuarios la capacidad de explorar nuestra gama completa de productos o servicio y pueda obtener más información acerca de nuestra empresa. Sin embargo, para una campaña de marketing que tiene un objetivo específico de captura de prospectos, darle al usuario demasiadas opciones para hacer clic sin alcanzar ese objetivo puede ser perjudicial para las tasas de conversión.

# 3. La página está diseñada para el público equivocado. Revisando nuestro ejemplo anterior de «software de contabilidad», considere a un usuario que buscó «software de contabilidad de restaurante» y asuma que esta es una de sus ofertas principales. La página de destino óptima para esta campaña abordará las necesidades, inquietudes, preocupaciones y objetivos de un gerente o propietario de un restaurante. Una página genérica sobre software de contabilidad simplemente no puede hacer esto. Necesita una página de inicio dedicada al software de contabilidad de restaurantes.

# 4. La página no tiene un claro llamado de acción. ¿Desea que el usuario realice una compra, descargue un libro electrónico o lo llame? Si la página no es clara sobre su intención o proporciona demasiadas opciones para los usuarios, las tasas de conversión sufrirán.

Te hemos convencido de que necesitas una página de destino, ¿y ahora qué?

Hay varias maneras de abordar la creación, ejecución y prueba de páginas de destino. Puede crear la página usted mismo si tiene los recursos de diseño y programación (o si trabaja con una agencia de desarrollo web para crear las páginas). Estos pueden alojarse en su sitio web al igual que cualquier otra página, pero con una navegación limitada. El enlace a la página de inicio y su política de privacidad pueden ser suficientes.

Si no cuenta con los recursos de programación y diseño internos y prefiere no utilizar una agencia, puede emplear un servicio de optimización de la tasa de conversión que se especialice en la creación, implementación y prueba de la página de destino.

Estos incluyen compañías como Unbounce, HubSpot y Leadpages. Las herramientas como estas generalmente incluyen plantillas de página de destino que son amigables para dispositivos móviles y relativamente fáciles de implementar.

Google Analytics también tiene una característica integrada que le permite probar fácilmente diferentes versiones de una página de destino. Esta función, Experimentos de Contenido, le permite probar hasta diez versiones de una página de destino a la vez.

Terminemos con algunas estadísticas de la página de destino

De muchas formas, la optimización de la página de destino (también llamada «optimización de la tasa de conversión») le brinda una ventaja competitiva definitiva en un panorama de medios digitales desordenado. Es imposible controlar la competencia, las ofertas de CPC y el porcentaje de impresiones de anuncios, pero usted tiene control total sobre a dónde envía a sus visitantes pagos.

Aún así, la prueba y optimización de la página de aterrizaje es una táctica subutilizada. Hubspot informa que de las empresas que usan páginas de destino, el 68% tiene seis o menos páginas. Quizás más compañías aprovecharían las páginas de destino si conocieran algunas estadísticas.

• Las empresas ven un aumento del 55% en clientes potenciales cuando aumentan el número de sus páginas de destino de 10 a 15. fuente
• Las páginas de destino con un llamado de acción tienen una tasa de conversión promedio de 13.50%. fuente
• El 29.5% de las páginas de destino tienen demasiado texto, y una tasa de conversión promedio del 11.10%. Las páginas de destino con menos texto y más cortos convierten en promedio un 14.30%. fuente
• El 44% de los clics para empresas B2B se dirigen a una página de inicio en vez de una página de destino. fuente

Existen innumerables formas de dirigir el tráfico a su sitio web. Por lo tanto, es necesario monetizar ese tráfico de la manera más eficaz posible, y el uso y la optimización de la página de destino es la manera de hacerlo.

Chuck Bordman y Will Rico contribuyeron a este artículo.